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来源:新华网 梅里萍晚报

定位之父全球顶级营销大师杰克特劳特在其著作《什么是战略》描述道:最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。 对消费者来说,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤,使得顾客要了解企业的产品变得异常困难。当前企业面临的任务已不局限于满足需求或创造需求,而是在顾客心目中建立定位,构建差异化认知优势. 因而,为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌,从一开始就应该建立和实施品牌定位战略,为日后的品牌经营打下坚实的基础。此文仅围绕品牌营销展开,重新梳理已有经验,算是对知识的小结。 那么要做好品牌营销,首先要弄清楚几个问题: 1. 品牌定位是什么? 2. 品牌架构如何规划? 3. 如何制定品牌营销节奏? 4. 如何策划品牌传播案例? 5. 品牌广告如何投放? 6. 怎么样评估衡量效果? [品牌定位] 品牌定位维度:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么,即强势品牌烙印。 品牌定位理论基础: (1)人们只看他们愿意看的事物 (2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物 (3)人们对同种事物的记忆是有限度的 实现方法:品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场(segmenting),选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。 很多人在做品牌的时候,都认为自己的产品无所不能。前几天一个微商向我推销一款面膜,说这款面膜,不仅可以美白,还可以祛痘、还可以去皱纹……,说了半天我也不知道你这个产品到底是哪里厉害,不相信有那么神奇的东西,不由自主的判断为:忽悠。 个人认为,对出初创品牌,最好选出产品或服务优势中的一个点,集中全部精力和资源,主推一个概念,做到极致,再去拓展其他优势,夯实品牌,更靠谱些。 [品牌架构:单品牌与品牌矩阵] 正如上文所说,当单品牌做到足够影响力的时候,就可以横向去拓展更多子品牌,形成品牌矩阵。 每一个商业品牌,都包括两大类元素:核心层和延伸层,二者相辅相成。核心层,指的是品牌内涵中最重要、最独特、最个性的元素;延伸层,指的是一些虽并非特别关键、但也不可忽视的品牌元素。 从受众角度来看,每一个商业品牌,都会在受众心智中引起两种类型的共鸣:感性态度和理性认知。二者互相支撑。如京东的感性态度是:为每一点喜悦。理性态度是:多快好省。 从商业模式来看,百丽集团和绫致均是以多品牌集群密集开店、控盘百货商场。以绫致为例,消费者在shopping mall中逛来逛去的杰克琼斯、selected、only、vero moda,其实都是一个公司的产品。 [如何制定品牌营销节奏?] 关于品牌营销节奏,需要根据商业模式和品牌对消费者决策的影响程度来制定不同发展阶段的品牌策略,并不是所有企业或者产品在初级阶段都需要做品牌,当提供的产品或服务差异化优势比较明显,应着力于不断提升产品和服务,形成口碑,进而形成品牌效应。(比如需求导向的滴滴、美团);而有些产品一出生就注定要以独立品牌的形式取胜,当提供的产品相对标准化,品牌对于销售的拉动愈发明显(比如零售中的品牌商)。 如果对自身商业模式理解不深的话,还是极有可能走歪了路。原本不需要初期做品牌的,结果在初期耗费了大量的资源和精力在品牌上。反之,也会出现同样的问题,影响发展的节奏。 [如何策划品牌传播案例?] 消费者与品牌互动路径:广告素材(视觉)- 持续关注(痛点)- 超预期产品和服务 - 互动传播 1. 广告素材(视觉)要识别度高。 在视觉上除了商业卖点外,要有情感沟通的广告文案回归品牌原点,提升品牌力。如:New Balance574的广告文案是:这是我们的原色。 2.打用户痛点,延长关注时间。 在吸引到用户关注之后,就是考验产品和服务本身提供的价值了。针对消费着满足我什么需求,对我有什么好处,要简单明了的回答。值得注意的是,要区分出来真需求和伪需求,千万不要把自己臆想出来的需求,当作核心。要做调研,接地气。 3.不断提供超预期产品和服务。 随着市场同质化严重,各家都是你抄我来,我抄他。逐渐丧失了提供优秀产品和服务的动力,似乎营销近似于价格的博弈。事实上,伴随着消费升级,提升用户体验会大大提升用户对产品的满意度,提升复购,如:零风险承诺、高性价比、超值赠品等。 4.互动传播,降低新用用户获取成本 互动传播的核心逻辑是:激发动力,以老带新。 曾风靡一时的足迹、脸萌就是利用基于社交属性的传播,短时间获取大量用户,边际成本极低。不过,这样的互动传播也是有一定的生命力周期。小米,通过持续不断的微博互动转发送礼品的方式,在微博上同样获取大量新用户。不同产品玩法不同,归根到底还是要对业务理解的足够透彻,什么渠道是拉新的重要增长点,这点很重要。 5.品牌成为引领生活的一种方式。 正如Patrick Lither所说,高跟鞋之所以经久不衰,我想是因为它能为每个女性带来自信。人人都希望自己穿上鞋后能拥有美丽的线条和吸引人的高度。我所做的就是把这种追求和舒适结合起来,更好地顺应乐活休闲的趋势。同样,在所有的专业运动品牌中,市场营销力度最大的当属耐克和阿迪达斯,然而最终却是从来不请代言人,也很少做电视广告的New Balance被潮人们选中。 很多时候,消费者买的并不是产品本身,而是购买产品之后带来的结果,即真正的需求。正如人去医院的诉求是希望最快的治愈,挂专家号、使用最贵的药只是实现这个结果的过程而已。 [品牌广告如何投放?] 品牌和推广投放核心逻辑:你的用户群体是谁?广告播给谁看? 围绕目标用户群体的主要行为轨迹,不断重复展现,在消费者大脑形成意识,我称之为:慢营销。 做过百度联盟的都知道,广告可以根据用户cookie跟踪展示。当用户多次在各个网站看到同一个广告的时候,就会产生1+1+13的效果。去年比较火的微商也就是利用这个原理,通过持续不断的营销,展示成功案例,最终俘虏消费者。 史玉柱在做脑白金的时候,一直坚持的观点:就是广告你要做的时候,比如电视广告,有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算,做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有1年以上的计划。同样,曾风靡一时凡客的品牌只卖四个字我是凡客,打的越久品牌力越强,可惜后来消失在大家的视野中了。 [怎么样评估衡量效果?] 在效果评估上,我曾和很多做品牌营销的人聊过,不乏一些牛人。给出的结论大致相同:几乎没有绝对的指标来衡量效果好坏,而且老板也要做好打水漂的准备,如果没有这样的心里准备,就不要去做。 虽然直接效果很难去衡量,不过我们依然可以参考一些指标来做判断,比如:下载量增幅、新用户量增幅、交易额增幅、销量增幅、百度指数增幅等。而且要看一段时间的效果,以时间段做对比来看,不同产品和服务关注指标也不同。 送上一个具有中国特色的品牌价值量化公式:品牌价值=品牌的市场占有能力+品牌的超值创利能力+品牌的发展潜力。 因为这个公式充分考虑了中国企业特点,因为它被称为是具有中国特色的品牌价值量化公式。构成企业竞争力的指标有许多,有内在质的指标与外在量的指标两种。可靠的质量,先进的技术,有效的管理,人员的素质等内在质的指标,决定品牌是否具有持久竞争力的基础。 但是,具备这些基础不等于品牌就能够占领市场。品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买这个品牌的产品。即强调由质的指标要转化到量的指标上来。因此,该公式不研究企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。而是关心品牌是否具有:较大的市场份额;较高的超值创利能力;较强的发展能力; 综上所述,这个公式最关键的指标则为销售收入、利润额、潜力系数。 企业产品参与市场竞争有三个层次,第一层是价格竞争,第二层是质量竞争,第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位,是消费者的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额,可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。刘强东曾在潘谈会上说过,未来几年将是中国品牌崛起的大好时机,而这个壁垒你开始建了吗? @汪子臻,美团产品运营,前京东整合营销人。 个人微信号:jd_wangzizhen 个人公众号:jdwangzizhen 885 687 932 768 125 46 331 654 182 957 545 355 54 683 75 749 884 142 432 950 990 98 830 836 314 772 44 538 186 499 574 931 750 185 567 770 120 408 824 515 675 818 39 216 547 810 211 610 378 495

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